全球观点：年货季，他们选择观望

经济观察报 记者 阿茹汗 筹划了一场破亿元的直播，但是最终却只卖出了预期的1%，这是2022年年底发生在一家食品企业身上的故事。如此落差，并不是因为买的人少了，而是货不够用了，该公司不得不调低目标。

对于这家食品公司来说，每年的年货季是重要的销售节点，年货礼盒的销售占到全年销售的七八成，尤其是2023年的春节，伴随着各地防疫政策的优化、线下消费逐渐恢复，在人们回家过年的计划和步伐中，年货季多了几分热闹和期待，复苏和回暖迎面而来。

(资料图)

不过，打得这家食品企业措手不及的是，后方工厂和物流的承接能力受到了影响，因员工陆续感染新冠，产能受到不同程度的损失，最严重时只能开工50%。该品牌的电商负责人预计，后续影响会持续到1月中旬，因此今年的年货销售基本保持现状，以观望为主。

行业不同，年货季的销售比重亦有不同。对于一些服装企业来说，从圣诞节到春节的销售量通常会占到全年的35%；一些糖果、零食企业的一季度的销售比重能够占到一半……经历了三年的疫情，商家们终于迎来了期盼已久的2023年的年货季。但是此刻，提前放假、谨慎观望也成为了部分商家们的选择。

回暖中观望

湖州朗田服饰有限公司负责人严良言从遍布全国800多家终端门店的反馈数据中，感受到了消费的复苏，尤其是成都、重庆等地，消费频次和金额都有所上涨，恢复到了防疫政策放开前的40%。严良言的公司主营童装品牌田果果，对于很多家庭来说，过年给孩子穿新衣裳是传统习俗，也是刚需，所以线下购物相继恢复，门店的销量就有了积极的及时反馈。

不过，对于严良言来说，这并不是喜出望外的结果，一方面各地复苏不均衡；另一方面，服装行业是计划性生产模式，早在2022年初就已经做好了今年年货季的计划。严良言说，童装本身已是红海市场，所以公司的计划只能是谨慎观望，现在做的2024年的市场计划亦延续了相同的判断。

和往年不同的是，马大姐品牌CCO杨学宝更早发现今年的年货采购提前了。“过年吃糖果，就选马大姐”，每当临近春节马大姐的年糖就会在各地超市上线，从除夕倒数60天，也是马大姐一年一度的春节旺销“战役”，此间的销量会占到全年的六成。杨学宝说，尽管企业的备货期是60天，可是终端的购买高峰通常从小年开始。然而今年腊八，各地的销量就出现了一个小高峰，“这次很多地方有提前放假的，也有很多人前两年没回家过年，今年都提前行动了。”

在北京，连锁餐饮品牌旺顺阁鱼头泡饼的门店营业额和客流大概恢复到了去年同期的五到六成，主打烤鸭和新锐中国菜、定位年轻市场的旺顺阁旗下品牌提督·TIDU恢复得更早、更快，元旦期间就达到了去年的水平。

对于很多餐饮企业来说，年夜饭是每年春节的重头戏。旺顺阁副总裁崔余健向本报记者介绍，年夜饭的预订也已经陆续开始，目前旺顺阁鱼头泡饼的年夜饭已经预订了二百余桌，提督·TIDU年夜饭预订也达到一百多桌，预计未来一周还将继续增加。不过，与往年同期相比，年夜饭预订情况仍有较大差距。

崔余健介绍，2022年底北京堂食关闭，旺顺阁的少部分一线员工提前回了老家，尽管现在北京的门店都正常开放了，但是由于员工还没全部返岗，因此店里有多少接待能力就接待多少客人，高峰时期有些门店因人手不足，宁可先关掉一个区域，不伤客，这样也是为了生意能长期稳定地恢复。

产能、运力挑战

正如旺顺阁所介绍，“不伤客”也成为了很多商家们考虑的因素。他们知道，春节消费会带来一波小行情，但是生产力不足和物流不畅的问题在部分地区仍然存在，为了保证消费者更好地体验，宁可提前休假。

今年春节前，朴茗雪品牌创始人钟际权决定不做特别计划，只是保持日常经营，这很大程度上源于2022年底的发货，让他着实着急了一番。

去年10月底，朴茗雪做了一场直播，单场销售7万单，此后就开始陆续发货。但是到12月底还有3000单压在库房里，“每天都在研究怎样把货发出去。”钟际权说，发货期最初遇到的问题是各地疫情防控措施还未得到优化，各地对于物流采取了限流，车辆要排队走，卡在了一些交通节点上；之后遇到的问题是物流线上的工作人员相继感染新冠病毒，导致人力不足，商品久久送不到消费者手中。

马大姐也遇到了同样的问题，即便到现在，订单发货排队现象依然存在。杨学宝说，马大姐的发货是从工厂到全国各地经销商的库房，再从经销商仓库到超市仓库。尤其是前者，即从工厂流转到经销商库的压力比较大，发货团队调度排班，每天工作到晚上十一二点。

上述食品品牌的压力来自工厂产能由于员工相继感染新冠病毒而受到影响。从2022年12月初开始各地出现了人力短缺的问题，最严重的时候产能只有50%。根据公司内部的预测，后端承接能力欠缺的问题将会持续到1月中旬。

谨慎的背后

年货季撞上产能、运力的受阻，为备战年货季的商家们带来了不同程度的影响，但是对于一些商家来说，即便没有这些外部阻力，他们也无法对于今年的春节消费高峰报以乐观的期待。

对于做童装的严良言来说，疫情三年公司一直在推进几项调整：在产品开发的过程中，减少服装的个性化烦琐的装饰，更加追求实用性，比如砍掉工装风这种费工费料的品类；另一项调整是，从终端零售价格上做出更多的让利。比如，以前VIP客户可以享受9折的优惠，现在再给出10个点的让利。

严良言说：“我们是通过数据分析，与终端消费者交流、店铺实际数据反馈做出的调整。这几年消费者的消费力受到了影响，以前愿意购买个性化、时尚度高的产品，即便价格高一点没关系，但是现在消费者会更注重性价比。”

消费者愿意选择更具性价比的产品，这会进而压缩企业的利润空间，再加上童装行业是个竞争激烈的存量市场，洗牌成为了近几年的行业关键词。严良言介绍，他所在的织里镇是童装名镇，官方统计数据显示，年产各类童装15亿件（套），占到国内市场的60%，不过根据严良言的观察，近几年有大批企业已被洗牌出局。

马大姐的糖果则一直保持着稳定的增长。杨学宝介绍，公司预计2022财年的同比营收增长为15%，从今年年货季的表现来看，大概率高于此前的预测。在杨学宝看来，在疫情这三年，马大姐还能保持增长，除了企业不断练内功外，还有一个重要的原因是价格亲民，“这几年，消费的信心降低，大家还是更喜欢价格亲民的商品，在收入没有增加的情况下，我们的产品价格实惠、口感质量好，老百姓买得起、愿意买”。

今年的年货节，马大姐的新春礼盒销售定价从55元到290元不等，从销售区域看，冀鲁豫地区的活跃度更高，在全国大大小小将近10万家终端中，大型超市和小型社区超市销量较好。

等待与调整

按照服装行业的规划，严良言的公司已经做好了2024年的产品计划，工厂本打算在2023年1月份放假，最后提前到了2022年12月20日，至于年后何时开工，还未最终定下来。

田果果品牌童装的门店遍布全国，2019年是该品牌的开店高峰期，门店数量达到了1100多家，之后因为疫情管控等不可抗力的因素关闭了很多门店，过去一年，减少了100多家店铺。

等来了后疫情时代，严良言也在调整今后的发展策略：“目前我们没有店铺的扩张计划，大浪淘沙之后，留下来的店铺都有一定的根基，我们对大家加强管理辅导，让他们活得更好，规模更大一点，而不是开新的店面。”对于终端门店的指导包括提升购物的体验，增加游乐措施，加强对孩子的防护等，用更细致的服务来留住客户。此外，为了迎合线上消费的趋势，严良言也打算开通自己的品牌直播间。

旺顺阁副总裁崔余健预计，随着消费整体复苏，餐饮业也将同步回暖。但是要恢复到疫情前水平，还需要半年甚至更长的时间，他希望能够在行业协会引导和政府支持下，结合主流平台，政府推出消费券、优惠券等补贴政策，举办美食节、榜单评选等引流活动，为餐饮门店实实在在带来流量。

尽管糖果的主业并未受到强冲击，但是马大姐也开始了企业的自我转型，向豆制品、营养品等大健康领域多元化发展，这也将成为马大姐未来的新增长引擎。

钟际权所在的方便食品行业，在2020年疫情后迎来了爆发式的增长，这之后便是竞争的逐年激烈，在经历了2022年最后的运力不足的挑战后，他感慨道：“外部变化衔接的过程难免有些不确定，甚至有些恐慌，所以很多计划和想法还是放在春节过后再说”。

（实习生吴丽洁对本文亦有贡献）

关键词： 回家过年 鱼头泡饼 对于一些