禹唐体育商学院 | 航空公司的亚运营销生意经

对于那些想要开拓大中华地区、东南亚市场的企业而言，亚运营销是一个很值得投入的机会。

卡塔尔航空是全球体育营销市场的重要投资者，尤其以足球营销最被人熟知。2017年，卡塔尔航空成为国际足联的官方合作伙伴以及官方指定航空公司，截至目前已经参与了两届男足世界杯和一届女足世界杯。此外，卡塔尔航空现在还是巴黎圣日耳曼和拜仁慕尼黑这两大豪门的合作伙伴，此前，该公司与巴萨的合作更是为其打造全球知名度立下汗马功劳。

而在全面深入体育营销市场之前，卡塔尔航空已经在亚运赛场小试牛刀，为自己的快速发展注入了一股强大驱动力。

(资料图)

卡塔尔航空借多哈亚运走向世界

在2006年的多哈亚运会上，卡塔尔航空为参赛的运动员、官员、观众和媒体代表提供了最高标准的航空服务，同时也向全亚洲展现了卡塔尔的国家形象以及自己的企业实力。卡塔尔航空很高兴能够有机会帮助多哈亚运会取得巨大的成功，正如其口号一样成为“生命中的盛会”。多哈亚运会吸引了来自世界45个国家的10500名运动员和官员，卡塔尔这个国家借此被推向国际舞台。

为了用最高标准服务多哈亚运会，卡塔尔航空增加了飞往多哈的重要城市的航班班次和运力，以满足多哈亚运会前期和期间的需要。多哈亚运会开幕，卡塔尔航空在多哈国际机场开放世界第一个顶级航站楼，九个月内竣工，专为头等舱和商务舱乘客提供Spa、按摩式水疗池、豪华饭店、商业中心、娱乐天地以及免税商店和专属登机处服务。

卡塔尔航空提供7架空中客车-Ａ330班机作为多哈亚运会的专用飞机，其中三架被涂以金黄色，另外三架蓝色的飞机尾部绘有多哈亚运会吉祥物——一只名叫“奥利”的卡塔尔小玲羊，最后一架为红色，上面绘有体育宣传画。

卡塔尔航空还充分利用电视和平面媒体，集中宣传其亚运会合作伙伴的身份。10名幸运的卡塔尔航空员工获得代表公司参加亚运会开幕式前多哈亚运圣火传递活动的荣誉。卡塔尔航空还向每位乘客提供《奥利》机上杂志。这是一本80页厚的亚运会指南。此外，在多哈亚运会期间，卡塔尔航空还在滨海大道的多哈高尔夫俱乐部和市场街举办展览。

卡塔尔航空首席执行官阿克巴尔·阿尔贝克尔（Akbar Al Baker）表示：“亚洲和世界成千上万的观众将通过现场直播收看到这一盛事。卡塔尔将无疑成为世界关注的焦点。卡塔尔航空非常荣幸成为这项盛事的一部分。多哈亚运会将成为历史上最好的亚运会。作为官方合作伙伴，卡塔尔航空已经成为亚运会大家庭中的主要成员。多哈亚运会将成为卡塔尔的骄傲。作为国有航空公司，我们同样感到骄傲和自豪，并有责任通过卡塔尔的热情好客将亚运会的精神传达到世界的每个角落。”

他还认为，“这不仅仅是一场体育盛事。它还关系到卡塔尔和卡塔尔航空的未来——卡塔尔将在世界舞台扮演重要角色，而卡塔尔航空将凭借高标准的专业水平和服务质量成为进一步被世界认可的国际航空公司。”

二次赞助亚运，卡塔尔航空迈向行业顶峰

航空公司是亚运会赛场相对固定的营销品类，但是大多数情况都被主办国的航空公司占据，卡塔尔航空赞助多哈亚运会就是这种情况。此外，广州亚运会的官方航空公司是中国南航，仁川亚运会的这一品类则被大韩航空占据。不过到了雅加达亚运会情况发生了变化，卡塔尔航空卷土重来。

这也就意味着，在2018年，卡塔尔航空在俄罗斯世界杯和雅加达亚运会这两大顶级IP上都保留了强有力的营销热度。从世界杯到亚运会，卡塔尔航空不断扩大其体育营销投资组合，同时进一步强化在整个亚洲市场的联系。

在雅加达亚运会期间，卡塔尔航空每天提供三次往返雅加达的航班，由波音787-8飞机执飞，包括22个商务舱座位和232个经济舱座位；每天三次往返登巴萨的航班由波音777-300ER飞机执飞，包括24个商务舱座位和388个经济舱座位。

阿尔贝克尔表示：“再一次通过对体育的热爱将全世界的人们相聚一堂。这场备受期待的运动会不仅充实了我们丰富的国际体育赛事合作经验，并且进一步强调了我们长久以来坚持通过体育活动将人们凝聚在一起的主张。”

如果说赞助多哈亚运会让卡塔尔航空成为被世界熟知的航空公司，那么赞助雅加达亚运会就成为卡塔尔航空迈向行业顶峰的加速器。根据卡塔尔航空2018-2019年的财报，在遭遇领空封锁的情况下，公司总收入增至480亿里亚尔（约132亿美元），增长14%，航空目的地增加了31个，总数量超过160个，成为全球最大的航运公司。

亚运营销为南航带来漂亮成绩单

虽然亚运会只是一个区域性质的赛事，但是从覆盖的地区和人口数量来看，它是仅次于奥运会的。因此，对于那些想要开拓大中华地区、东南亚市场的企业而言，亚运营销是一个很值得投入的机会。不仅仅是卡塔尔航空，中国南航对广州亚运会的支持也让企业看到了实实在在的收益。

从南航与广州亚组委确立合作关系到亚运会正式开幕，中间只有五百多天的时间，因此，南航并没有在内容层面的营销上停留太久，而是采取了一种能够兼顾“亚运名片”推广以及业务拓展的营销方式。南航直接在与广州亚组委的签约仪式上启动了“中国亚运空姐招募大汇活动”，宣布将在全国范围内选拔招募400名亚运空姐，经过严格培训的优秀空姐将直接服务于亚运会。

此外，南航也发布了“亚运号”喷涂机，并指派它成为了亚运圣火火种的承运机；又为其会员推出了“南航明珠亚运纪念卡”，还与印尼鹰航、马来西亚航空等合作伙伴一同开展了宣传工作，利用“亚运名片”，进一步提高了南航在亚洲的影响力。

南航2010年财报显示，当年旅客运输量达到了7646万人次，比上年同比提高了15.36%，已连续32年居国内各航空公司之首，稳居亚洲第一位。另外，南航2010年的盈利水平也达到历史最高峰。这样的业绩，想必与南航的亚运营销也有着一定的联系。

结语

禹唐认为，对于航空公司而言，体育营销在具体操作上的延展性其实是比较受限的，因此，明确目标并且制定详细的实施计划就显得格外重要。一般来说，航空公司会把拓展航线、增加目的地作为亚运营销的基础出发点，这也是它们能够享受到的最直接权益；另外，在与体育迷和游客的联系层面，航空公司要在宣传、服务和体验上多下功夫，尽可能打造出让人印象深刻的激活，创造出有价值的亚运营销遗产。

展望2023年，新冠疫情的影响将逐渐解除，国际顶级赛事也将陆续回归中国市场，亚运会、大运会、女足世界杯、男篮世界杯等大赛将进一步推动国内体育营销市场的复苏。为了全面解读2023年的体育营销机会，禹唐体育商学院将在本月相继推出2023体育营销重点项目直播推介以及大赛营销直播专场，敬请关注。

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